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Diez años de transformación digital ¿qué ha cambiado?

2 de julio de 2017

Las empresas y sus mandos superiores han mejorado en su adopción de la transformación digital. Los CEO reconocen cuánto puede llegar a influir en sus objetivos una estrategia digital.

¿Recuerda 2007? Un joven senador estadounidense llamado Barack Obama anuncia su candidatura para la presidencia de Estados Unidos. La burbuja inmobiliaria comieza a pinchar. Apple lanza el primer iPhone.

Realmente no ha pasado tanto tiempo, pero en lo que a tecnología se refiere ha sido prácticamente una eternidad. No existían las empresas de viajes compartidos, las plataformas de alquiler de viviendas entre particulares y la primera generación de redes sociales comenzaba a lograr una adopción masiva. Muchas cosas han cambiado desde entonces. Durante la última década, hemos interrogado cada año a los líderes de las empresas más grandes del mundo mediante nuestra Encuesta mundial sobre el coeficiente digital de las empresas, la cual rastrea la evolución del parecer de los directivos, sus prioridades y los desafíos que supone usar la tecnología para transformar sus propias empresas.

Entonces, ¿qué ha cambiado exactamente en lo digital? Muchísimo.

Hace una década, por ejemplo, las empresas se centraban sobre todo en la minería de datos, las tecnologías de búsqueda y la colaboración virtual. Hoy, los comités ejecutivos de las empresas concentran su energía en la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el internet de las cosas.

En 2007, las empresas carecían de estrategia móvil; no contaban con una presencia móvil adecuada para interactuar con sus clientes y facilitar la colaboración entre los trabajadores. Las empresas tampoco se habían aprovechado en masa de plataformas sociales como Facebook para lograr sus objetivos de negocio. La tecnología de consumo y su potencial pasaba relativamente desapercibida a las empresas.

Incluso la palabra “digital” significa hoy algo distinto. Antes era sinónimo de tecnologías de la información (TI). Ahora, la estrategia digital de una empresa impulsa prácticamente toda la hoja de ruta y los objetivos de muchos departamentos, desde marketing hasta ventas y RRHH.

Por tanto, uno podría esperar que las empresas tuviesen hoy un coeficiente de inteligencia digital más alto que en 2007, ¿verdad? La respuesta, sorprendentemente, es que no, que no lo tienen.

Diez años de transformación digital

Nuestro último estudio, en el que se encuestaron a 2.216 personas en puestos de alta ejecución de empresas con ingresos anuales por encima de 500 millones de dólares (unos 446 millones de euros), encontró que la confianza de los cargos directivos en las capacidades digitales de sus empresas se encuentra realmente en el punto más bajo desde que empezamos a evaluarla. Solo el 52 % de los ejecutivos encuestados calificó el coeficiente digital de sus empresas como fuerte, un 15 % menos que el año anterior.

Dicho esto, las empresas y sus mandos superiores han mejorado en su adopción de la transformación digital. Los CEO reconocen cuánto puede llegar a influir en sus objetivos una estrategia digital u otra. Allá por 2007, solo el 40 % de los directores de tecnología (CIO, por sus siglas en inglés) participaban en la planificación estratégica; ahora, en cambio, se les considera algunos de los miembros fundamentales de cualquier equipo de dirección.

Sin embargo, las acciones hablan más que las palabras. A pesar del aumento del reconocimiento de la importancia de lo digital, la inversión media en tecnologías emergentes (entendida como porcentaje del gasto total en tecnología) aumentó tan solo un 1 % durante estos diez años. En nuestra encuesta más reciente, los ejecutivos afirman estudiar las posibles iniciativas digitales sobre todo como forma de incrementar los ingresos y reducir los costes. Son objetivos loables, desde luego, pero también significa que prestan menos atención (y prioridad) a la innovación y la implementación de las últimas tecnologías en sus productos.

Así que, mientras que los equipos de dirección reconocen la importancia de la transformación digital, la tecnología también acelera a un ritmo vertiginoso, lo que dificulta que las empresas se mantengan al día y, aún más, que lideren la vanguardia.

Pero lo intentan. Los líderes experimentados saben lo que está en juego. Los CEO que no priorizan lo digital o están cambiando de parecer o desapareciendo. En 2007, tan solo el 33 % de los ejecutivos encuestados describieron a su CEO como un defensor y promotor de lo digital. Hoy, esa cifra se ha doblado y supera el 68 %.

Además, los directores de tecnología han conseguido un asiento destacado en la mesa. En 2007, solo el 40 % de los ejecutivos consideraban que el CIO era tomado en cuenta para la planificación estratégica. Hoy, en cambio, este rol lidera algunas de las iniciativas estratégicas más importantes de diferentes empresas en todas las industrias.

¿Cómo pueden entonces traducir las empresas este esfuerzo en resultados? La respuesta es simple, si bien un poco irónica: centrarse en la experiencia humana.

El futuro de la transformación digital: la experiencia humana

Lo que hemos aprendido, gracias tanto a nuestras encuestas como a nuestra propia experiencia con clientes, es que la experiencia humana es vital para aumentar el coeficiente digital de una organización. Cualquier compañía necesita pensar de forma crítica cómo afectarán sus iniciativas digitales a la experiencia de clientes y trabajadores, ya que incluso las iniciativas mejor intencionadas pueden tener consecuencias imprevistas sobre las personas.

Las empresas de mejor rendimiento de nuestra encuesta –crecimiento de ingresos y beneficios por encima del 5 % durante los últimos tres años además de una previsión de mejorar los ingresos al menos un 5 % durante los próximos tres años– son las que mejor entienden la experiencia humana que rodea las tecnologías digitales. Estas empresas priorizan los especialistas en experiencia de usuario a fin de crear mejores experiencias de cliente con sus iniciativas digitales.

En general, las empresas que conceden un asiento en la junta directiva a los CIO, convierten lo digital en parte de su estrategia. Se dan cuenta de que si su inversión en tecnologías de la información y sus objetivos de negocio se entrelazan, sus empresas también estarán más preparadas para afrontar los desafíos de mañana… y de la próxima década. 

Fuente: Harvard Business ReviewAutor original:  (trad. Teresa Woods)